Учреждения дополнительного образования детей в сфере культуры и искусств сегодня оказались в условиях возрастающей конкуренции на рынке. Востребованным направлением совершенствования работы ДШИ становится применение основных инструментов маркетинга, в частности, при разработке платных образовательных программ. Сегментирование потенциальной аудитории позволяет быстрее и эффективнее достичь некоторых целей учреждения - повышение имиджа, удовлетворенность потребительских запросов, лояльность потребителей. В научной литературе хорошо представлены общие вопросы сегментации аудитории, тема проанализирована для дошкольного образования детей. А вот применительно к работе ДШИ исследований крайне мало. Автор доказывает значимость анализа целевой аудитории как атрибута работы ДШИ при разработке стратегии развития платных образовательных программ. Использованы теоретические (синтез и анализ, обобщение) и эмпирические (анкетный онлайн опрос и полуформализованные интервью с экспертами) методы. Приводится анкета. Проблемы и задачи, возникающие при планировании и реализации платных образовательных программ в ДШИ: увеличение показателей финансовой прибыли, выполнение плана; увеличение контингента обучающихся; актуальность образовательной программы, ее соответствие запросам потенциального потребителя; расширение целевой аудитории ДШИ. Эмпирическое исследование показало, что при планировании внебюджетной деятельности в первую очередь учитываются кадровые возможности, материально-техническая база учреждения, потребности целевой аудитории. Препятствия: ограничение площади школы, нехватка кадров, недостаточно эффективное продвижение платных образовательных программ. Значимо влияет непросвещенность потребителей, отсутствие мотивации у преподавателей, незнание возможностей маркетинга. Половина респондентов уже применяют сегментирование аудитории в разработке платных программ. Востребованы курсы повышения квалификации в сфере менеджмента и маркетинга, мастер-классы. Общее мнение участников исследования - платные образовательные программы в ДШИ - это особая сфера, которая требует нестандартного подхода и знаний, а также активного применения инструментов администрирования (специалист с комплексной подготовкой, в том числе маркетинговой, в штате образовательного учреждения). Приводится алгоритм подготовки ДШИ к реализации платной образовательной программы: анализ кадров, материально-технических и территориальных возможностей и ограничений с использованием SWOT-анализа, определение потенциального объема внебюджетной деятельности, формулировка целей и задач, стратегии действий, создание управленческой команды, изучение целевой аудитории. Далее с учетом инфраструктуры, социальных условий, задач платной образовательной программы через многокритериальность составляются портреты целевой аудитории, с помощью опросов выявляются ее потребности и способы продвижения, после чего возможно создание или модернизация образовательной программы для рынка платных услуг.

Institutions of additional education for children in the field of culture and arts today find themselves in conditions of increasing competition in the market. The use of the main marketing tools, in particular, in the development of paid educational programs, is becoming a popular direction for improving the work of the Children's School of Art. Segmentation of the potential audience allows you to quickly and efficiently achieve some of the goals of the institution - image enhancement, customer satisfaction, customer loyalty.The general issues of audience segmentation are well presented in the scientific literature, the topic is analyzed for preschool education of children. But in relation to the work of the Children's School of Art, there are very few studies. The author proves the importance of the analysis of the target audience as an attribute of the work of the Children's School of Art when developing a strategy for the development of paid educational programs. Theoretical (synthesis and analysis, generalization) and empirical (online questionnaire and semi-formalized interviews with experts) methods were used. A questionnaire is provided. Problems and tasks that arise in the planning and implementation of paid educational programs at the Children's School of Art: increase in financial profit indicators, implementation of the plan; increase in the contingent of students; the relevance of the educational program, its compliance with the needs of a potential consumer; expanding the target audience of DSHI. An empirical study showed that when planning extrabudgetary activities, first of all, human resources, the material and technical base of the institution, and the needs of the target audience are taken into account. Obstacles: limited area of the school, lack of staff, insufficiently effective promotion of paid educational programs.Significantly affects the lack of education of consumers, lack of motivation among teachers, ignorance of the possibilities of marketing. Half of the respondents already use audience segmentation in the development of paid programs. Advanced training courses in the field of management and marketing, master classes are in demand. The general opinion of the study participants is that paid educational programs at the Children's School of Art are a special area that requires a non-standard approach and knowledge, as well as the active use of administrative tools (a specialist with comprehensive training, including marketing, on the staff of an educational institution). An algorithm for preparing children's art school for the implementation of a paid educational program is given: analysis of personnel, material, technical and territorial capabilities and limitations using SWOT analysis, determination of the potential volume of extrabudgetary activities, formulation of goals and objectives, action strategies, creation of a management team, study of the target audience. Further, taking into account the infrastructure, social conditions, tasks of the paid educational program, portraits of the target audience are compiled through multi-criteria, with the help of surveys, its needs and ways of promotion are identified, after which it is possible to create or modernize an educational program for the market of paid services.