Для успешного развития любой культурной институции принципиальное значение имеют 3 элемента: экономическая составляющая (бюджет «на входе» и успешность в финале проекта), политическая (работа с неравенствами, репрезентация актуальной социальной повестки, идеологические тренды), а также узкоотраслевой вклад (новые формы репрезентации социального в искусстве и культуре). Экономика культуры тесно связана с вариативностью продвижения креативных продуктов. Почти тотальное проникновение Интернета в экономически активные слои населения делает интернет-маркетинг наиболее перспективным инструментом. Возможности онлайн-коммуникации для креативных проектов и культурных институций трудно переоценить - это информирование, быстрая и дружественная к потребителю связь, акцент на молодежной аудитории, развитие высокотехнологичных форматов, скорость обращения с информацией, безграничность партнерств. Но продвижение в Интернете требует учета особенностей социокультурных продуктов: это физическая неосязаемость, отсюда - эмоциональный опыт и ценность восприятия проекта в общественном создании. Одним из набирающих популярность в России способов «прогрева» аудитории и создания эмоционально-лояльных клиентов может быть подкаст - отдельный сегмент медиа в формате аудиоконтента, который слушатель подбирает по своему усмотрению. В статье обобщен опыт проектирования и реализации подкаста «Инициатива показуема» о креативных проектах Екатеринбурга, героями которого стали представители муниципального музея, трех частных институций и пяти креативных индустрий. Подробно представлено обоснование подкаста как удачной формы онлайн-коммуникации между представителем бренда и аудиторией, описана механика проекта: каждый эпизод подкаста - это 30-45-минутные записанные по определенному сценарию выпуски, где ведущий /ая задает вопросы и ведет диалог с гостем. Логика эпизода - история, развитие креативного проекта и его перспективы. Мониторинг проекта осуществлялся через анализ статистики (характеристика точек контакта - число слушателей подкаста и его отдельных эпизодов) и анкетный онлайн-опрос аудитории и экспертов. Движение клиента от «знания» к «адвокации», свойственное маркетингу 4.0, предполагает не только ознакомление с брендом, но и формирование эмоционального отношения и к бренду, и к его представителям. В ходе исследования выяснилось, что узнаваемость бренда выше, чем узнаваемость создателей креативных проектов. Авторы дают подробный чек-лист создания подкаста, описывая все этапы - от концепции через технические детали, характеризуя логику продвижения, делятся положительным опытом проектирования и реализации подкаста «Инициатива показуема».

There are 3 elements are of fundamental importance for development of any cultural institution: the economic component (budget "at the entrance" and success in the final project), political (work with inequalities, representation of the current social agenda, ideological trends), as well as a sector-specific contribution (new forms of representation social in art and culture). The economics of culture is closely related to the variability in the promotion of creative products. The almost total penetration of the Internet in the economically active segments of the population makes Internet marketing the most promising tool. It is difficult to overestimate the possibilities of online communication for creative projects and cultural institutions - it is information, fast and consumer-friendly communication, focus on the youth audience, the development of high-tech formats, the speed of information handling, the boundlessness of partnerships. But promotion on the Internet requires taking into account the peculiarities of socio-cultural products: this is physical intangibility, hence the emotional experience and the value of the perception of the project in a social creation. One of the methods that are gaining popularity in Russia to “warm up” the audience and create emotionally loyal customers can be a podcast - a separate media segment in the format of audio content that the listener selects at his own discretion. The article summarizes the experience of designing and implementing the podcast “The initiative is showable” about creative projects in Ekaterinburg, whose characters are representatives of the municipal museum, three private institutions and five creative industries. The substantiation of the podcast as a successful form of online communication between the brand representative and the audience is presented in detail, the mechanics of the project are described: each episode of the podcast is 30-45-minute episodes recorded according to a specific scenario, where the presenter asks questions and conducts a dialogue with the guest. The logic of the episode is the history, the development of the creative project and its prospects. The project was monitored through the analysis of statistics (characteristics of points of contact - the number of listeners of the podcast and its individual episodes) and an online questionnaire survey of the audience and experts. The movement of the client from “knowledge” to “advocacy”, characteristic of marketing 4.0, involves not only familiarization with the brand, but the formation of an emotional relationship with both the brand and its representatives. The study revealed that brand awareness is higher than the recognition of the creators of creative projects. The authors give a detailed checklist for creating a podcast, describing all the stages - from the concept through technical details, characterizing the logic of promotion, share their positive experience in designing and implementing the podcast " The initiative is Showable".