Понимание того, как устроен феномен территориального бренда, является одним из условий обеспечения конкурентоспособности территорий. Отсюда проистекают задачи данной статьи - изучить существующие представления о структуре территориального бренда, привести примеры моделирования этой структуры, предложить авторскую модель структуры территориального бренда. В тексте представлены результаты теоретических исследований, основанных на общелогических методах (анализ, синтез и др.) и методологии системного, деятельностного, аксиологического подходов. Имеется некоторое ограничение предмета исследования, т. к. автор сужает смысл понятия «территориальный бренд», конкретизируя масштаб пространства до городского поселения. Автор выделил четыре модели структуры территориального бренда, разработанные М. С. Каганом, С. Анхолтом, К. Динни, а также собственную модель (М. А. Беляева, Т. А. Ладыгина), наметив возможности применения каждой из них. Согласно авторскому видению, структура территориального (городского) бренда может быть формализована в виде условного круга с несколькими диаметрами: «сердцевина» бренда - это идея, ценности и нормы («дух места»); следующий периметр - знания, далее - технологии и культурные практики, и внешний, самый объемный периметр - предметное наполнение бренда. В периферийных частях своего строения бренд из мира идей перетекает в материальное измерение, доказывая реалистичность образа и создавая условия для его чувственного восприятия. Данная модель полезна в процессе стратегического планирования городского развития, когда многие частные решения на несколько лет (или даже столетий) определяются ключевой идеей. В тексте имеются примеры, соотносящие теорию с практикой. Автор полагает, что геобрендинг, как процесс формирования и продвижения образа места, требует культурологического обоснования, а наличие обоснованных представлений о структуре территориального бренда служит надежным компасом на пути выстраивания образа конкретного города, переводя хаос разнонаправленных усилий (в политике, экономике, туризме, СМИ и прочих сферах) в управляемое русло.

Understanding how the phenomenon of a territorial brand works is one of the conditions for ensuring the competitiveness of territories. This is where the objectives of this article arise - to study existing ideas about the structure of a territorial brand, give examples of modeling this structure, and propose the author's model of the structure of a territorial brand. The results of theoretical research based on general logical methods (analysis, synthesis, etc.) and the methodology of systemic, activity-based, axiological approaches are presented in the article. There is some limitation of the subject of the study, since the author narrows the meaning of the concept of “territorial brand”, specifying the scale of space to an urban settlement. The author identified four models of the territorial brand structure developed by M. S. Kagan, S. Anholt, K. Dinnie, as well as his own model (M. A. Belyaeva, T. A. Ladygina), outlining the possibilities of using each of them. According to the author's vision, the structure of a territorial (city) brand can be formalized in the form of a conventional circle with several diameters: the “core” of the brand is the idea, values and norms (“spirit of the place”); the next perimeter is knowledge, then technologies and cultural practices, and the outer, most voluminous perimeter is the substantive content of the brand. In the peripheral parts of its structure, the brand flows from the world of ideas into the material dimension, proving the realism of the image and creating conditions for its sensory perception. This model is useful in the process of strategic urban development planning, when many private decisions for several years (or even centuries) are determined by a key idea. The text contains examples that relate theory to practice. The author believes that geobranding, as a process of forming and promoting the image of a place, requires cultural justification, and the presence of well-founded ideas about the structure of a territorial brand serves as a reliable compass on the way to building the image of a particular city, translating the chaos of multidirectional efforts (in politics, economics, tourism, media and other areas) into a controlled direction.