Формирование городского имиджа является не только одним из ключевых моментов туристического маркетинга, маркером инвестиционной привлекательности, но и важным фактором городского управления. Авторы статьи рассматривают проблему формирования социальных стереотипов восприятия города и его ценностей, анализируя ее на стыке двух понятий: брендинга как процесса создания и продвижения имиджа города; и городской идентичности как совокупности смыслов, которые обеспечивают идентификацию горожан через отождествление с городом при помощи символических средств. Исследуя историю возникновения и трансформации эмоциональной наполненности слогана «Город бесов», который стал необычайно популярным после известных событий в Екатеринбурге, авторы используют символический подход, в основе которого лежит концепция «культурных кодов», предложенная в работах философов, культурологов, семиотиков, в том числе Ролана Барта, Умберто Эко, Ю. М. Лотмана. В 2022 году авторами статьи было проведено исследование о восприятии Екатеринбурга его жителями и гостями методом онлайн-анкетирования. В исследовании приняло участие 170 респондентов: коренные жители города и гости Екатеринбурга. Результаты проведенного опроса показали, что на втором месте неофициальных названий города стоит вариант «Город бесов», а также его перифраз «Город храбрых». В отличие от официальных, ангажированных городскими властями слоганов, «Город бесов» возник стихийно в процессе культурно-политического спора вокруг событий, связанных с построением храма в городском сквере, и из случайно брошенной фразы превратился в прецедентный образ, подхваченный самыми разными слоями населения: от предпринимателей до художников, в результате чего стал не только популярной торговой маркой, брендом, но и элементом культурного кода города. Анализ слогана как кода проводится при помощи контент-анализа материалов постов во ВКонтакте за 2021-2024 гг. Также исследователи рассматривают изменение эмоциональной окрашенности образа «Город бесов». Первоначальная интенция заключалась в выражении оскорбления, негативной оценки екатеринбуржцев, но в процессе освоения жителями города произошло наращивание дополнительных смыслов, соответствующих интересам и запросам непосредственно екатеринбуржцев, и на сегодняшний день слоган «Город бесов» приобрел статус элемента гражданского кода городской идентичности, символа активной гражданской позиции жителей города в обсуждении общегородских вопросов, знаком права на город, которым гордятся екатеринбуржцы.

The formation of a city image is not only one of the key aspects of tourism marketing, a marker of investment attractiveness, but also an important factor in city management. The authors of the article consider the problem of the formation of social stereotypes of perception of the city and its values, analyzing it at the intersection of two concepts: branding as the process of creating and promoting the image of the city; and urban identity as a set of meanings that provide identification of citizens through identification with the city using symbolic means. Exploring the history of the emergence and transformation of the emotional content of the slogan “City of Demons,” which became extremely popular after the famous events in Yekaterinburg, the authors use a symbolic approach, which is based on the concept of “cultural codes” proposed in the works of philosophers, cultural scientists, semioticians, including Roland Barthes, Umberto Eco, Yu. M. Lotman. In 2022, the authors of the article conducted a study on the perception of Yekaterinburg by its residents and guests using an online survey. 170 respondents took part in the study: indigenous residents of the city and guests of Yekaterinburg. The results of the survey showed that in second place among the unofficial names of the city is the option “City of Demons,” as well as its paraphrase “City of the Brave.” In contrast to the official slogans engaged by the city authorities, the “City of Demons” arose spontaneously in the process of a cultural and political dispute around the events associated with the construction of a temple in the city square, and from a randomly thrown phrase turned into a precedent image, picked up by a variety of segments of the population: from entrepreneurs to artists, as a result of which it became not only a popular trademark, brand, but also an element of the cultural code of the city. The analysis of the slogan as a code is carried out using content analysis of the materials of posts on VKontakte for 2021-2024. Researchers are also considering changes in the emotional coloring of the “City of Demons” image. The initial intention was to express an insult, a negative assessment of Yekaterinburg residents, but in the process of development by residents of the city, additional meanings grew that corresponded to the interests and demands of Yekaterinburg residents directly, and today the slogan “City of Demons” has acquired the status of an element of the civic code of city identity, a symbol of active citizenship residents of the city in discussing citywide issues, a sign of the right to the city, which Ekaterinburg residents are proud of.