Статья посвящена анализу проекта «Рок-на-Исети» как механизма реконструкции локальной идентичности и трансформации субкультурного наследия в элемент территориального бренда. Актуальность исследования обусловлена поиском городами новых ресурсов для самоидентификации в условиях культурной глобализации, где исторические культурные явления могут стать основой для устойчивого развития территории. В современной урбанистике всё более востребованным становится обращение к нематериальному наследию, способному конкурировать с глобальными стандартизированными форматами досуга. В этом контексте рок-культура, долгое время воспринимавшаяся как маргинальная или андеграундная, неожиданно обнаруживает высокий потенциал для формирования уникальной идентичности города. На примере наследия Свердловского рок-клуба рассматривается процесс его институционализации в рамках муниципальной культурной политики Екатеринбурга. Авторы показывают, как локальная музыкальная традиция, связанная с именами ключевых представителей уральского рока, переходит из разряда локальных воспоминаний в статус официально признанного актива территории. Эмпирическую базу составили материалы проекта, включая программы мероприятий, контент социальных сетей, медиапродукты и визуальные решения сформированной айдентики (логотип, фирменный стиль, брендбук, маскот «Рок-рысь»). Методология исследования основана на кейс-стади и качественном контент-анализе, что позволяет зафиксировать не только декларируемые цели, но и реальные практики взаимодействия с аудиторией. В результате выявлены ключевые механизмы трансформации: смена роли библиотек с пассивного хранения на активное культурное продюсирование, создание цифрового нарратива о рок-наследии и разработка современного визуального языка, адаптирующего исторические смыслы для новой аудитории. Отдельное внимание уделено тому, как проект преодолевает разрыв между поколенческими восприятиями рока – от участников оригинальной сцены до молодых горожан, для которых андеграунд 1980–1990-х становится уже историей. В статье обосновывается, что проект «Рок-на-Исети» переводит память об андеграунде в формат публичного культурного ресурса, укрепляющего локальную идентичность и символический капитал города. В заключении обозначены риски подобных трансформаций (музеефикация, коммерциализация, потеря аутентичности при институциональной поддержке) и перспективы дальнейшего изучения роли культурных институций в брендинге территорий. Авторы приходят к выводу, что успешность подобных проектов зависит от способности сохранять баланс между наследием и инновацией, не превращая живую культуру в сувенирный продукт.

This article analyzes the Rock-on-Iset Project as a mechanism for reconstructing local identity and transforming subcultural heritage into a territorial brand. The relevance of this study stems from cities' search for new resources for self-identification in the context of cultural globalization, where historical cultural phenomena can become the foundation for sustainable territorial development. In contemporary urban planning, intangible heritage, capable of competing with globally standardized leisure formats, is increasingly in demand. In this context, rock culture, long perceived as marginal or underground, unexpectedly reveals significant potential for shaping a unique urban identity. Using the legacy of the Sverdlovsk Rock Club as an example, the process of its institutionalization within the framework of Yekaterinburg's municipal cultural policy is examined. The authors demonstrate how a local musical tradition associated with the names of key figures of Ural rock is moving from the realm of local memories to the status of an officially recognized asset of the region. The empirical base was comprised of project materials, including event programs, social media content, media products, and visual solutions for the established identity (logo, corporate identity, brand book, and the Rock-Lynx mascot). The research methodology is based on case studies and qualitative content analysis, allowing us to capture not only the stated goals but also the actual practices of audience engagement. As a result, key transformation mechanisms were identified: the shift in the role of libraries from passive storage to active cultural production, the creation of a digital narrative about rock heritage, and the development of a contemporary visual language that adapts historical meanings for a new audience. Particular attention is paid to how the project bridges the generational gap in rock perceptions—from the original scene participants to young urbanites for whom the underground of the 1980s and 1990s is becoming history. The article argues that the Rock-on-Iset Project transforms underground memory into a public cultural resource, strengthening the city's local identity and symbolic capital. The article concludes by outlining the risks of such transformations (museumification, commercialization, and loss of authenticity amid institutional support) and prospects for further study of the role of cultural institutions in territorial branding. The authors conclude that the success of such projects depends on the ability to maintain a balance between heritage and innovation, without turning living culture into a souvenir product.