Для успешного развития любой культурной институции принципиальное значение имеют 3 элемента: экономическая составляющая (бюджет «на входе» и успешность в финале проекта), политическая (работа с неравенствами, репрезентация актуальной социальной повестки, идеологические тренды), а также узкоотраслевой вклад (новые формы репрезентации социального в искусстве и культуре). Экономика культуры тесно связана с вариативностью продвижения креативных продуктов. Почти тотальное проникновение Интернета в экономически активные слои населения делает интернет-маркетинг наиболее перспективным инструментом. Возможности онлайн-коммуникации для креативных проектов и культурных институций трудно переоценить – это информирование, быстрая и дружественная к потребителю связь, акцент на молодежной аудитории, развитие высокотехнологичных форматов, скорость обращения с информацией, безграничность партнерств.

Но продвижение в Интернете требует учета особенностей социокультурных продуктов: это физическая неосязаемость, отсюда – эмоциональный опыт и ценность восприятия проекта в общественном создании. Одним из набирающих популярность в России способов «прогрева» аудитории и создания эмоционально-лояльных клиентов может быть подкаст – отдельный сегмент медиа в формате аудиоконтента, который слушатель подбирает по своему усмотрению.

В статье обобщен опыт проектирования и реализации подкаста «Инициатива показуема» о креативных проектах Екатеринбурга, героями которого стали представители муниципального музея, трех частных институций и пяти креативных индустрий. Подробно представлено обоснование подкаста как удачной формы онлайн-коммуникации между представителем бренда и аудиторией, описана механика проекта: каждый эпизод подкаста – это 30-45-минутные записанные по определенному сценарию выпуски, где ведущий /ая задает вопросы и ведет диалог с гостем. Логика эпизода – история, развитие креативного проекта и его перспективы. Мониторинг проекта осуществлялся через анализ статистики (характеристика точек контакта – число слушателей подкаста и его отдельных эпизодов) и анкетный онлайн-опрос аудитории и экспертов.

Движение клиента от «знания» к «адвокации», свойственное маркетингу 4.0, предполагает не только ознакомление с брендом, но и формирование эмоционального отношения и к бренду, и к его представителям. В ходе исследования выяснилось, что узнаваемость бренда выше, чем узнаваемость создателей креативных проектов. Авторы дают подробный чек-лист создания подкаста, описывая все этапы – от концепции через технические детали, характеризуя логику продвижения, делятся положительным опытом проектирования и реализации подкаста «Инициатива показуема».