Формирование городского имиджа является не только одним из ключевых моментов туристического маркетинга, маркером инвестиционной привлекательности, но и важным фактором городского управления. Авторы статьи рассматривают проблему формирования социальных стереотипов восприятия города и его ценностей, анализируя ее на стыке двух понятий: брендинга как процесса создания и продвижения имиджа города; и городской идентичности как совокупности смыслов, которые обеспечивают идентификацию горожан через отождествление с городом при помощи символических средств.

Исследуя историю возникновения и трансформации эмоциональной наполненности слогана «Город бесов», который стал необычайно популярным после известных событий в Екатеринбурге, авторы используют символический подход, в основе которого лежит концепция «культурных кодов», предложенная в работах философов, культурологов, семиотиков, в том числе Ролана Барта, Умберто Эко, Юрия Лотмана.

В 2022 году авторами статьи было проведено исследование о восприятии Екатеринбурга его жителями и гостями методом онлайн-анкетирования. В исследовании приняло участие 170 респондентов: коренные жители города и гости Екатеринбурга. Результаты проведенного опроса показали, что на втором месте неофициальных названий города стоит вариант «Город бесов», а также его перифраз «Город храбрых».

В отличие от официальных, ангажированных городскими властями слоганов, «Город бесов» возник стихийно в процессе культурно-политического спора вокруг событий, связанных с построением храма в городском сквере, и из случайно брошенной фразы превратился в прецедентный образ, подхваченный самыми разными слоями населения: от предпринимателей до художников, в результате чего стал не только популярной торговой маркой, брендом, но и элементом культурного кода города.

Анализ слогана как кода проводится при помощи контент-анализа материалов постов во ВКонтакте за 2021-2024 гг. Также исследователи рассматривают изменение эмоциональной окрашенности образа «Город бесов». Первоначальная интенция заключалась в выражении оскорбления, негативной оценки екатеринбуржцев, но в процессе освоения жителями города произошло наращивание дополнительных смыслов, соответствующих интересам и запросам непосредственно екатеринбуржцев, и на сегодняшний день слоган «Город бесов» приобрел статус элемента гражданского кода городской идентичности, символа активной гражданской позиции жителей города в обсуждении общегородских вопросов, знаком права на город, которым гордятся екатеринбуржцы.