Учреждения дополнительного образования детей в сфере культуры и искусств сегодня оказались в условиях возрастающей конкуренции на рынке. Востребованным направлением совершенствования работы ДШИ становится применение основных инструментов маркетинга, в частности, при разработке платных образовательных программ. Сегментирование потенциальной аудитории позволяет быстрее и эффективнее достичь некоторых целей учреждения – повышение имиджа, удовлетворенность потребительских запросов, лояльность потребителей. В научной литературе хорошо представлены общие вопросы сегментации аудитории, тема проанализирована для дошкольного образования детей. А вот применительно к работе ДШИ исследований крайне мало. Автор доказывает значимость анализа целевой аудитории как атрибута работы ДШИ при разработке стратегии развития платных образовательных программ. Использованы теоретические (синтез и анализ, обобщение) и эмпирические (анкетный онлайн опрос и полуформализованные интервью с экспертами) методы. Приводится анкета.

Проблемы и задачи, возникающие при планировании и реализации платных образовательных программ в ДШИ: увеличение показателей финансовой прибыли, выполнение плана; увеличение контингента обучающихся; актуальность образовательной программы, ее соответствие запросам потенциального потребителя; расширение целевой аудитории ДШИ. Эмпирическое исследование показало, что при планировании внебюджетной деятельности в первую очередь учитываются кадровые возможности, материально-техническая база учреждения, потребности целевой аудитории. Препятствия: ограничение площади школы, нехватка кадров, недостаточно эффективное продвижение платных образовательных программ. Значимо влияет непросвещенность потребителей, отсутствие мотивации у преподавателей, незнание возможностей маркетинга. Половина респондентов уже применяют сегментирование аудитории в разработке платных программ. Востребованы курсы повышения квалификации в сфере менеджмента и маркетинга, мастер-классы. Общее мнение участников исследования – платные образовательные программы в ДШИ – это особая сфера, которая требует нестандартного подхода и знаний, а также активного применения инструментов администрирования (специалист с комплексной подготовкой, в том числе маркетинговой, в штате образовательного учреждения).

Приводится алгоритм подготовки ДШИ к реализации платной образовательной программы: анализ кадров, материально-технических и территориальных возможностей и ограничений с использованием SWOT-анализа, определение потенциального объема внебюджетной деятельности, формулировка целей и задач, стратегии действий, создание управленческой команды, изучение целевой аудитории. Далее с учетом инфраструктуры, социальных условий, задач платной образовательной программы через многокритериальность составляются портреты целевой аудитории, с помощью опросов выявляются ее потребности и способы продвижения, после чего возможно создание или модернизация образовательной программы для рынка платных услуг.