Введение

Креативные индустрии представляют собой сферы экономической деятельности, основанные на индивидуальном творчестве, умениях и талантах, которые способны создавать добавленную стоимость и рабочие места за счет использования интеллектуальной собственности: музыка, исполнительские искусства, кино и сериалы, анимация, видеоигры, программное обеспечение, медиа и СМИ, книжное дело, реклама и PR, арт-индустрия, народные художественные промыслы и ремесла, культурное наследие, отдых и развлечения, дизайн, архитектура и урбанистика, мода, ювелирное дело и гастрономия. На основе опыта работы автора в сфере креативных индустрий, можно заключить, что большинство культурных проектов в России реализуются небольшими командами и часто сами авторы проектов занимаются их продвижением. Исследование базируется на гипотезе о наличии трудностей у представителей креативных индустрий в сфере PR, обусловленных дефицитом времени, финансовых ресурсов и знаний о современных коммуникационных инструментах. Актуальность такой темы обусловлена ситуацией на рынке пиара в культурных проектах и креативном бизнесе: нет актуальных данных по количеству пиар-специалистов и необходимости их участия в проектах, качеству их работы и необходимости внутреннего обучения рядовых специалистов аспектам пиара.

Актуальность исследования также связана с темпами развития сектора креативных индустрий. В последние годы в России наблюдается значительный рост креативного сектора, чему способствовало создание специализированных институтов и внедрение новых политических инструментов. В конце 2023 года при Агентстве стратегических инициатив был основан Центр развития креативной экономики. В мае 2024 года Президентом РФ был издан Указ № 309, который определил задачу увеличения доли креативных индустрий в экономике до 2030 года. В августе 2024 года был принят Федеральный закон № 330-ФЗ, касающийся развития креативных индустрий в стране. По итогам 2023 года доля креативных индустрий в российском ВВП составила 3,5%, что выше среднемирового показателя в 3,1% по данным ЮНЕСКО. Данное исследование обладает высокой актуальностью в контексте современных тенденций развития креативных индустрий и культурных проектов в России и за ее пределами. 

Актуальность обусловлена также следующими факторами:

Недостаток изученности креативного сектора. Публикаций, научно представляющих актуальные данные о креативных индустриях в России, крайне мало [1–7], а имеющиеся статистические проекты не включают тему продвижения культурных продуктов [8]. Исследование направлено на изучение специфики продвижения и пиара культурных проектов, что является важной и малоизученной областью. Несмотря на растущую значимость креативных индустрий в экономике и обществе, существует дефицит научных работ, посвященных особенностям их функционирования, особенно в части маркетинга и продвижения. Данное исследование восполняет этот пробел.

Расширение географии и охвата. Опрос охватывает широкий спектр территорий (более 55 городов России, а также зарубежные представительства), что позволяет получить данные о положении дел в креативных сферах на различных территориях. Это особенно ценно, учитывая региональные особенности и культурные контексты.

Разнообразие участников исследования. В исследовании приняли участие представители различных креативных профессий и направлений, что дает комплексное представление о проблемах и потребностях данной сферы: от организаторов мероприятий до IT-специалистов.

Цель – идентифицировать и проанализировать основные практики, проблемы и потребности в сфере PR и продвижения, с которыми сталкиваются представители креативных индустрий в России, а также оценить эффективность используемых каналов и инструментов коммуникации. Исследование ставит вопросы об имидже креативных проектов и мерах, которые предпринимают творческие команды для своего продвижения. 

Важными результатами также являются данные о взаимодействии с представителями креативной индустрии, а также повышение цитируемости в СМИ и новых медиа, повышение экспертного статуса в профессиональных кругах. 

Важно отметить, что в исследовании упоминаются инструменты маркетинга и PR-активности, которые используют представители креативных индустрий для продвижения своих проектов. Представители проектов не делают различий между инструментами маркетинга и пиара, так как зачастую не обладают достаточным понятийным аппаратом, в данном исследовании не было цели показать разграничения между этими инструментами, а только сделать срез представлений о продвижении у представителей креативной индустрии.

Материалы и методы

Основным методом сбора данных в исследовании стал онлайн-опрос, ссылка на анкету распространялась волновым методом с июля 2023 года по октябрь 2024 года. Выборка целевая, использовался метод самоотбора, так как участники могли самостоятельно выбрать, участвовать ли им в опросе, перейдя по ссылке. Это делает результаты исследования репрезентативными применительно к группе профессионалов, ограничениями использования данных является то, что есть смещение в сторону тех, кто активно интересовался темой опроса.

В анкете было 12 основных вопросов и вопрос для контакта (чтобы прислать заинтересованным готовую презентацию с результатами исследования – такова традиция презентации результатов исследования профессиональному сообществу или респондентам [9]).

Список вопросов:

• город проживания (открытый вопрос);
  
• возраст (выбрать из вариантов ответов);
  
• команда проекта (выбрать из вариантов ответов);
  
• к какой сфере креативной индустрии относится проект (выбрать один или несколько вариантов ответа);
  
• есть ли в проекте отдел или конкретный работник с функционалом рекламщика, маркетолога, СММ-специалиста или PR?
  
• каналы продаж, которые использует команда проекта (выбрать один или несколько вариантов ответа);
  
• считает ли команда проекта нужным заниматься не только рекламой для продаж, но и узнаваемостью бренда и позиционированием, созданием образа проекта (пиаром) (выбрать из вариантов ответов);
  
• варианты пиара, которым команда продвигает проект (выбрать один или несколько вариантов ответа);
  
• оценка уровня удовлетворенности пиаром в проекте, где 1 – совсем не удовлетворены, а 10 – полностью удовлетворены (выбрать один вариант ответа);
  
• чего не хватает для полной удовлетворенности пиаром Вашего проекта (если на предыдущий вопрос отметили оценку от 1 до 9, выбрать один или несколько вариантов ответа);
  
• если бы у Вас или Вашей команды была возможность получить новый актуальный опыт в сфере креативного пиара, Вы бы выбрали: онлайн, офлайн или гибрид (онлайн+офлайн) (выбрать один вариант ответа);
  
• в каком формате Вам интересно и удобно было бы получать информацию про современный креативный пиар? (выбрать один или несколько вариантов ответа);
  
• если интересно получить результаты исследования, оставьте в окошке снизу свою почту.
  

Анкета распространялась по внутренним чатам в социальных сетях автора исследования: это были сообщества креаторов со всей России, представители экспертных составов фестивалей и конференций, волонтерские сообщества, ученические группы студентов и преподавателей, игротехников, сценаристов, фотографов, видеографов, танцоров, театральных деятелей, киноиндустрии, а также емайл-базы музыкантов, художников, владельцев студий звукозаписи, репетиционных баз, концертных площадок, продюсерских центров и рекламных агентств.

Помимо распространения в социальных сетях автор делала личную рассылку знакомым креаторам, а также подключала публикации в пиар-сообществах и тематических каналах, рассказывала про исследование на публичных выступлениях и лекциях, давала в презентациях QR-коды. В исследовании приняло участие 463 человека от 18 до 45 лет. Анкету заполнили организаторы мероприятий, представители арт-индустрии, деятели из культурных центров и сохраняющие культурное наследие, представители геймдева, кинобизнеса, фотографы и видеографы, работники индустрии красоты, маркетологи и журналисты. А также архитекторы, дизайнеры, издатели, иллюстраторы, создатели квизов, литераторы и переводчики, модели, музейные работники и экскурсоводы, музыканты и продюсеры, преподаватели и репетиторы, пиарщики, подкастеры, психологи, тату-мастера, хореографы, ювелиры, айтишники и юмористы.

Крупные группы опрошенных по статусу – это профессионалы из сферы организации мероприятий (23,7%), музыка (19,5%) и арт-индустрия (17,1%).

В анкетировании приняли участие жители России более чем из 55 городов, среди которых: Архангельск, Барнаул, Березовский, Верхняя Пышма, Видное, Владивосток, Владимир, Геленджик, Екатеринбург, Заречный, Казань, Калининград, Каменск-Уральский, Кемерово, Красногорск, Краснодар, Красноярск, Курган, Липецк, Майкоп, Москва, Мытищи, Нижегородская область, Дзержинск, Нижний Новгород, Нижний Тагил, Новосибирск, Новоуральск, Оренбург, Павловский посад, Пермь, Петрозаводск, Полевской, Раменское, Ростов-на-Дону, Рязань, Самара, Санкт-Петербург, Саранск, Саратов, Серов, Серпухов, Сочи, Ставрополь, Сургут, Томск, Тула, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Хабаровск, Челябинск, Ярославль. Также приняли участие удаленные работники креативной сферы из Алании, Алматы, Баку, Батуми, Белграда, Берлина, Караганды, Кутаиси, Тбилиси.

Результаты 

Среди опрошенных 28,1% работают над проектом в одиночку, 27,5% – это команды из 2-4 человек, а 21,9% – команды из 5-10 человек и лишь 10,8% – крупные бренды и компании с командой больше 30 человек.

Опрос также показал, что не во всех проектах есть отдельный специалист по рекламе и пиару. В 34% случаев опрошенные сами занимаются продвижением своих проектов, в 20% – эти обязанности совмещены с другими, и в 14% проектов никто не занимается пиаром вообще. Только у 31% опрошенных есть отдельный рекламщик, маркетолог, СММ-специалист или пиарщик.

Важными каналами продаж для исследуемых культурных проектов оказались «сарафанное радио» (70% проектов), размещение постов в социальных сетях в бесплатных группах объявлений (57,7% проектов) и платная реклама в интернете (45,4% проектов используют различные инструменты таргетированной и контекстной рекламы).

Опрос также показал, что для большинства опрошенных продвижение проекта не ограничивается только продажами, но также включает создание узнаваемости бренда, позиционирование и создание образа проекта. 

65% считает необходимым заниматься не только рекламой для продаж, но и узнаваемостью бренда и позиционированием, созданием образа проекта. 23,5% считают, что пиарить проект надо по мере возможностей, 8% думают, что их проект слишком мал для продвижения.

Способами пиара, которыми пользуются культурные предприниматели, являются ведение социальных сетей или личного блога (86,4%), коллаборации с другими креативными проектами (53,1%), участие в конференциях и лекциях в качестве спикеров и экспертов (42,1%), размещение релизов в СМИ (38,4%).

Полностью удовлетворены пиаром проектов всего 4,5%, а полностью неудовлетворены – 8%.

Для полной удовлетворенности пиаром опрашиваемым не хватало времени на реализацию всех задач (62,8%), денежных средств на реализацию кампаний (60,6%), понимания средств современных инструментов пиара (41,9%).

Предпочтительным вариантом обучения новому актуальному опыту в креативной сфере опрашиваемые назвали гибридный формат (онлайн+офлайн) (68,3%) или онлайн (22,9%).

Автор исследования после анализа результатов создала презентацию и пресс-релиз, чтобы распространить информацию про исследование в традиционных СМИ (радио, телевидение, интернет-сайты) и новых медиа (Telegram-каналы, тематические сообщества, блоги).

Удивительным оказался тот фактор, что независимость исследования и не принадлежность автора к культурным институциям или крупным проектам (вроде фестивалей, рекламных агентств или университетов) не позволила традиционным СМИ напечатать материал про результаты опроса. А новые медиа и авторские каналы про пиар сделали это с большими охватами и в достаточном количестве для автора исследования. 

Обсуждение

Данное исследование будет полезно креативным предпринимателям, организациям, поддерживающим культуру, образовательным учреждениям, маркетинговым агентствам и ученым. Оно предоставляет ценные данные, которые могут быть использованы для принятия обоснованных решений, оптимизации стратегий, разработки образовательных программ, а также для более глубокого понимания процессов, происходящих в сфере креативных индустрий.

Представители креативных индустрий (сами участники исследования и их коллеги), узнав результаты исследования смогут узнать текущую ситуацию: увидеть картину по отрасли в целом, узнать, какие каналы продвижения используют другие проекты, какие проблемы они испытывают. Это поможет им оценить свои собственные стратегии и понять, в каком направлении двигаться.

Следующим шагом может стать:

• Оптимизация стратегии: поиск новых и эффективных методов продвижения, которые лучше работают для конкретных типов культурных проектов.
  
• Подкрепление статистикой и данными своих запросов на дополнительное финансирование или грантовую поддержку.
  
• Профессиональное развитие: понимание, какие навыки нужно развивать, чтобы быть успешными в продвижении своих проектов.
  

Организации, поддерживающие культуру и креативные индустрии (фонды, государственные органы, муниципалитеты), смогут оценить потребности: понять, какие проблемы испытывают креативные предприниматели, чтобы правильно распределить ресурсы и направить поддержку в нужные области.

Дальнейшие выводы из исследования могут привести к: 

• Разработке программ поддержки: эффективных программ обучения, финансовой помощи и грантовой поддержки, учитывающих специфику креативного сектора.
  
• Мониторингу и оценке эффективности: для оценки реализуемых программ поддержки и для их корректировки в будущем.
  
• Планированию развития: для стратегического планирования развития культурных и креативных индустрий в регионе или стране.
  
• Принятию решений по распределению средств, разработке политики и приоритетов в области культуры.
  

Образовательные учреждения (университеты, колледжи, курсы) смогут обновить учебные программы и актуализировать их в сфере маркетинга, пиара и менеджмента в креативных индустриях, чтобы они соответствовали текущим потребностям рынка.

Дальнейшим планом образовательных учреждений может стать:

• Создание тренингов, направленных на развитие навыков продвижения и пиара культурных проектов.
  
• Информирование студентов: использовать данные исследования как пример из практики, чтобы показать студентам реальные проблемы и вызовы, с которыми сталкиваются креативные предприниматели.
  
• Использование полученных данных в качестве основы для научных исследований и публикаций в области культуры и креативных индустрий.

Выводы

В результате исследования можно сделать несколько выводов. Исследование выявило значительную проблему – недостаток ресурсов (времени, финансов, знаний) у креативных предпринимателей для эффективного продвижения своих проектов. Этот факт подчеркивает необходимость разработки и внедрения специализированных программ поддержки и обучения для представителей креативных индустрий.

Результаты опроса указывают на значительную и преобладающую роль неформальных каналов продвижения: «сарафанного радио» и бесплатных ресурсов в продвижении культурных проектов. Это говорит о том, что креативным предпринимателям часто не хватает знаний и ресурсов для использования современных маркетинговых инструментов.

Исследование выявило потребность креативных предпринимателей в обучении новым инструментам пиара, а также предпочтение гибридного формата обучения (онлайн+офлайн). Это свидетельствует о важности создания образовательных программ, адаптированных к специфике креативного сектора.

Низкий уровень удовлетворенности пиаром проектов (всего 4,5% полностью удовлетворены) указывает на наличие значительных проблем в данной области и подчеркивает необходимость поиска новых решений для эффективного продвижения.

Исследование проводится в период активного роста и развития креативных индустрий, которые вносят значительный вклад в экономику и культурное развитие регионов. Актуальность исследования обусловлена необходимостью понимания процессов, происходящих в данном секторе, для разработки эффективных стратегий развития и поддержки.