Введение

Современная культурная индустрия переживает интенсивный рост и диверсификацию, что приводит к ужесточению конкуренции между проектами и мероприятиями в борьбе за внимание аудитории. В этих условиях особенно важной становится разработка эффективных и комплексных стратегий продвижения, позволяющих культурным инициативам не только заявить о себе, но и сформировать устойчивый позитивный имидж, привлечь заинтересованные группы и обеспечить длительное присутствие в информационном поле [1; 2].

Фестиваль – это организованное массовое мероприятие, объединяющее людей вокруг определённой темы, интереса или культурного явления. Его важнейшая цель – преобразование культурной городской среды, влияние на образ города [3], на идентичность горожан [4]. Фестиваль может быть посвящён музыке, искусству, кино, гастрономии, науке, национальным традициям или любым другим аспектам, представляющим интерес для широкой или узкой аудитории. По данным сервиса Ticketscloud, летом 2022 г. россияне потратили более 500 млн рублей на покупку билетов на фестивали. Рост популярности и количества фестивальных событий требует применения технологий их продвижения, в том числе и разработки PR-сопровождения фестиваля, которое должно включать межкультурные коммуникации, направленные на создание положительного имиджа мероприятия и усиление эффектов – масштабности, оригинальности, неповторимости мероприятия [5, с. 34].

В управлении культурными событиями важнейшее место занимает система внешних и внутренних коммуникаций. Стратегия маркетинговых коммуникаций управляет всеми коммуникационными инструментами кампании и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно. PR-стратегия – часть общей коммуникационной стратегии продвижения культурного мероприятия.

Опрос 2023–2024 гг. представителей креативной индустрии, проведенный в 55 городах России и ряде зарубежных представительств, показал низкую степень удовлетворенности PR-сопровождением культурных мероприятий (всего 4,5 %) [6]. Анализ итогов опроса приводит автора к выводу, что нужна оптимизация стратегии проведения мероприятий: поиск новых и эффективных методов продвижения, которые лучше работают для конкретных типов культурных проектов [6, c. 91].

Продвижение фестиваля требует комплексного подхода и тщательной подготовки, поскольку успех мероприятия во многом зависит от правильной организации коммуникаций с целевой аудиторией. Необходимо учитывать ее особенности, использовать различные каналы и формы взаимодействия. Эффективная коммуникация помогает сформировать положительный имидж мероприятия, повысить интерес и участие как спонсоров, так и потенциальных и реальных участников. Важным аспектом является работа с медиа, лидерами мнений и социальными сетями [7] для обеспечения широкого охвата и вовлеченности аудитории.

Цель статьи – познакомить с разработкой PR-стратегии продвижения такого знакового культурного события для города Екатеринбурга, как фестиваль «Стенограффия».

Теоретические основы PR-стратегии в контексте городских культурных фестивалей

PR-технологии в России активно используются не только в бизнес-коммуникациях, но и в продвижении культурных мероприятий. По мнению российских авторов, отсутствует единая и целостная философско-культурологическая парадигма представлений о роли технологий «паблик рилейшнз» в системе социального управления и духовного производства. В силу этого обстоятельства PR можно считать технологией, а не наукой или концепцией. PR фактически является инструментом стратегического управления бизнесом. Зарубежные авторы, подтверждая эту мысль, обобщают многочисленные представления о PR-стратегиях, анализируя эффективные кейсы конкретных кампаний.

Можно утверждать, что пока существует неблагоприятная ситуация в плане научного обобщения развития учреждений культуры и отдельных креативных мероприятий [8, с. 58]. Несмотря на растущую значимость креативных индустрий в экономике и обществе, существует дефицит научных работ, посвященных особенностям их функционирования, особенно в части маркетинга и продвижения [4, с. 88].

PR-стратегия мероприятия – долгосрочный план, направленный на формирование и развитие отношений между брендом и его целевой аудиторией, включая потребителей, партнеров, конкурентов и другие заинтересованные стороны. Пиар, являясь инструментом реализации общей стратегии компании, имеет свою собственную стратегию и тактику. Важным аспектом разработки PR-стратегии является управление репутацией культурного мероприятия, что включает в себя своевременную реакцию на возможные кризисные ситуации и формирование прозрачной и позитивной коммуникации с заинтересованными сторонами.

Каждый фестиваль имеет свои уникальные характеристики, такие как тематика, целевая аудитория и формат проведения, что определяет выбор PR-инструментов. Для фестивального мероприятия подойдут публикации в специализированных СМИ и работа с локальными сообществами. Также выбор инструментов зависит от целей стратегии. Например, повышение узнаваемости фестиваля потребует активации медийных каналов, а увеличение продаж билетов – использования рассылок и таргетированной рекламы.

Материалы и методы

Для анализа коммуникационной деятельности фестиваля «Стенограффия» и разработки комплексной PR-стратегии его продвижения использовались следующие методы и материалы.

Коммуникационный аудит деятельности фестиваля с 2010 по 2025 гг.: анализ сайта фестиваля, документов открытого доступа, SWOT-анализ, конкурентный анализ, сравнительный анализ.

Контент-анализ отзывов о фестивале (63 отзыва на «Яндекс-картах») и упоминаний в соцсетях («ВКонтакте», «Instagram», «YouTube», «Яндекс.Дзен»), анализ интервью с руководителями и экспертами в СМИ, материалов о фестивале в мессенджерах («Telegram»), специализированных приложениях и платформах («Street Art», «Google Arts & Culture»), информационных сайтах и приложениях (напр., «Яндекс-карты»).

Коммуникационный анализ фестиваля «Стенограффия»

Фестиваль «Стенограффия» – международный фестиваль уличного искусства, старейший фестиваль уличного искусства в России, ежегодно проводимый в Екатеринбурге с 2010 г. в первые выходные дни июля. Фестиваль не только площадка для демонстрации работ художников, но и инициатор социальных изменений. Он создает новые культурные коды и формирует позитивный имидж городов, в которых проходит. Визуальный контент играет важнейшую роль в формировании имиджа городского пространства. По сравнению с текстом визуальный контент обрабатывается в 60 тыс. раз быстрее [9].

За время своего существования фестиваль расширил географию с одного города в 2010 г. до 13 городов России к 2019 г. За 10 лет художники покрыли рисунками более 35 408 м², что сопоставимо с пятью футбольными полями.

Фестиваль активно использует цифровые технологии для продвижения. В 2019 г. на платформе «Street Art Cities» появилась страница Екатеринбурга с картой всех граффити города. В 2020 г. организаторы «Стенограффии» совместно с «Яндекс-картами» создали фиолетовую линию, опоясывающую центр города и ведущую от одного знакового объекта уличного искусства к другому.

В 2024 г. фестиваль отметил 15-летие, продлившись с июля по октябрь, что на два месяца дольше предыдущего сезона. На улицах Екатеринбурга появились десятки новых работ от 40 художников из России, Китая, Европы, ОАЭ.

Работа фестиваля строится по следующим направлениям: сопровождение художников, помощь в создании арт-объектов, организация мероприятий, работа в пресс-службе. Фестиваль зарекомендовал себя как успешная коммуникационная платформа, объединяющая художников, волонтёров, администрацию города и жителей.

Миссия фестиваля заключается в создании открытого диалога между обществом и уличным искусством, фестиваль стремится быть площадкой, объединяющей людей, не просто украшая город, а формируя новое культурное пространство, вовлекая людей в процесс созидания и делая уличное искусство доступным, осмысленным и социально значимым.

Рассмотрим целевые аудитории фестиваля уличного искусства «Стенограффия». К внутренней общественности относятся штатные сотрудники, фрилансеры и потенциальные сотрудники (художники и волонтеры). Внешняя аудитория фестиваля состоит из горожан, интересующихся уличным искусством, блогеров и журналистов, фотографов, экскурсоводов; делового сообщества (студенты и эксперты из сфер современного искусства, урбанистики, информационных технологий, журналистики, партнеры и спонсоры), конкурентов, местных властей и СМИ.

Горожане – самая многочисленная целевая аудитория, так как именно они ежедневно сталкиваются с работами художников, которые преображают привычное городское пространство. Для выявления мнения горожан о фестивале были изучены отзывы на «Яндекс-картах». Всего было найдено 63 отзыва к 195 объектам фестиваля. Нужно отметить, что авторы отзывов в целом едины в положительной оценке фестиваля. Горожане отмечают эстетическую сторону объектов: креативность, необычность, интерактивность и погружение в задумку авторов. Отдельным преимуществом является доступность и бесплатность объектов искусства. Жители проявляют интерес и неравнодушие к деятельности «Стенограффии». Критика зачастую связана с техническими недостатками работ: в отдельных случаях «к работам фестиваля сложно подойти», «восприятию мешает закрытый двор», «изнашиваемость поверхностей» или «полное уничтожение объектов».

Для взаимодействия с внешней и внутренней аудиториями команда фестиваля использует следующие каналы коммуникации: собственный сайт, социальные сети («ВКонтакте», «Instagram», «YouTube», «Яндекс.Дзен»), мессенджеры («Telegram»), специализированные приложения и платформы («Street.Art», «Google Arts & Culture»), приложения («Яндекс-карты»), специальные PR-мероприятия, деловые мероприятия с экспертами в профессиональной отрасли.

Основным инструментом продвижения фестиваля является PR-продвижение. Фестиваль часто упоминается в СМИ, а также о мероприятиях и команде фестиваля регулярно пишут различные издания. Информационным поводом становятся запуск фестиваля и его конкретных мероприятий («Биржа поверхностей», «Портфолио художников», запуски тематических проектов), начало, процесс и итоги создания арт-объектов, «скандальные» работы и т. д. Часто средством продвижения становятся инициированные публикации в СМИ, разработанные пресс-службой фестиваля. Пресс-релизы передаются в СМИ с целью распространения информации о конкретном событии. Эти материалы разрабатываются с учетом стратегии коммуникации и целевой аудитории, чтобы обеспечить максимальное воздействие и охват аудитории. Часть публикаций не инициируется пресс-службой фестиваля, в основном это материалы по ярко обсуждающимся событиям (например, «скандальная» работа художника Покраса Лампаса «Супрематический крест» получила большое внимание общественности и СМИ).

По итогам фестивального сезона пресс-служба составляет пресс-отчет. В 2024 г. было 2169 упоминаний в «Telegram», 2784 упоминаний в «ВКонтакте», а СМИ писали о «Стенограффии» 883 раза. Материалы выходят с периодичностью в 5–7 дней. Преимущественно о фестивале рассказывают дружественно настроенные СМИ Екатеринбурга. Тематика СМИ включает лайфстайл, культуру и события города. Региональные и федеральные СМИ пишут о Стенограффии» гораздо реже и по крупным инфоповодам. Наиболее частый характер публикаций – нейтральный, позитивный характер реже, негативных комментариев не обнаружено. Специализированные материалы, написанные конкретно о фестивале, преимущественно выходят в период проведения мероприятий, отдельные упоминания можно проследить в течение календарного года.

В интервью о фестивале «Стенограффия» освещаются вопросы влияния уличного искусства на городскую среду и общественное восприятие. Спикеры рассказывают о новых арт-объектах, созданных в рамках фестиваля, и о концепции их работ. Обсуждаются планы фестиваля на будущее, включая расширение географии и международное сотрудничество. Также в интервью поднимаются вопросы о финансировании, технических сложностях и перспективах развития стрит-арта в России. Основными спикерами, представляющими фестиваль, являются идеологи и основатели фестиваля Евгений Фатеев и Андрей Колоколов, руководитель Анна Клец, пресс-секретарь Катерина Кизюн.

Помимо взаимодействия со СМИ и подготовки публикаций, команда организует и принимает участие в различных PR-мероприятиях. В их числе экскурсии по авторским маршрутам, совместные акции с партнерами, пресс-туры для журналистов и блогеров, пресс-конференции, участие в тематических конференциях. Кроме того, члены команды выступают спикерами на мероприятиях, делясь опытом и экспертными знаниями.

У фестиваля есть официальный сайт. Страница «STENOGRAFFIA_FESTIVAL» представляет собой ознакомительную страницу, где расположена информация под следующими заголовками «Манифест фестиваля», «Кто мы?», «Портфолио», «Биржа поверхностей», «Волонтеры» и «Партнеры».

Фестиваль активен в следующих социальных медиа: «Telegram» и «ВКонтакте». Контент в них публикуется регулярно и повторяется. В «Telegram» на «Стенограффию» подписаны 3123 человека. Публикации представляют собой текстовые посты с визуальным оформлением, репосты, кружки, тематические карточки. Средний охват одной публикации: 1015 показов. У канала хороший уровень вовлеченности: 7,67 %, читают посты 31 % подписчиков. Отдельно можно отметить телеграм-канал «STENOGRAFFIA WEAR», на который подписано 324 человека. Канал был создан в августе 2024 г., он посвящен коллекции одежды, особым предложениям, точкам продажи.

Во «ВКонтакте» «Стенограффия» имеет 16822 подписчиков. В этой социальной сети команда совмещает различные форматы и использует все возможности площадки. Наибольшее количество реакций вызывают посты, посвящённые ключевым моментам фестиваля, например, открытию и финальным результатам работ. Средний охват постов около 1300, просмотров 1700. Помимо привычных текстовых постов с визуальным оформлением публикуются тематические карточки, поздравления команды фестиваля, фотоальбомы, истории, видео, сюжеты и клипы.

Фото- и видеохостинги. В «Instagram», в котором у фестиваля более 14 тыс. подписчиков, основной акцент делается на качественных фотографиях и видеороликах работ фестиваля. Активно используются «Instagram Stories» и «Reels» для демонстрации процесса создания работ и взаимодействия с подписчиками. Функция «Отмеченные» позволяет увидеть публикации, которые делают жители города, волонтёры, организаторы фестиваля и представители медиа. Представители СМИ выпускают репортажи, интервью с участниками, обзоры работ и другие материалы.

На платформе «YouTube» функционирует канал фестиваля с аудиторией свыше трех тысяч подписчиков. За время существования канала команда опубликовала 165 видео, последнее датируется 2023 годом. Контент канала представлен преимущественно короткими видеороликами, в которых демонстрируются различные этапы и яркие моменты фестиваля. Число просмотров в среднем составляло 100, в некоторые моменты достигая 1300. Ранее на этом канале были представлены более масштабные видеоматериалы, включающие ответы на вопросы, записи пресс-конференций, а также прямые трансляции.

Визуальное оформление сообществ включает фирменные цвета (серый, зеленый, черный), логотип, фирменные шрифты и паттерны (рис. 1). Основной акцент делается на качественных фотографиях и видео арт-объектов. Контент сообщества разнообразен: от анонсов мероприятий и интервью с художниками до интерактивных историй и пользовательских фотографий. Посты часто сопровождаются хештегами и гиперссылками, что облегчает поиск информации и объединяет контент. Социальные сети создают впечатление открытого пространства.

Таким образом коммуникационный аудит фестиваля позволил выявить его ключевые сильные стороны, определить эффективность используемых каналов и инструментов взаимодействия с целевыми аудиториями. Фестиваль демонстрирует высокий уровень визуальной и цифровой представленности, активно взаимодействует с партнёрами, СМИ и горожанами, что способствует формированию положительного имиджа и широкой общественной поддержки. Вместе с тем аудит выявил области для улучшения – необходимость обновления официального сайта, выработки стратегии по управлению репутационными рисками. Полученные результаты лягут в основу разработки PR-стратегии, направленной на укрепление позиций фестиваля как значимого культурного события и эффективной коммуникационной платформы.

PR-стратегия фестиваля «Стенограффия»

PR-продвижение фестиваля – стратегический процесс, направленный на привлечение внимания аудитории к мероприятию, увеличение узнаваемости и популяризацию события. В PR-продвижении используется ряд инструментов, которые стали традиционными и сопровождают каждый фестиваль: пресс-конференции, пресс-туры и пресс-подходы, составляются пресс-киты, рассылка пресс-релизов (работу со СМИ выполняет PR-отдел, состоящий из пресс-секретаря, медиакоординатора и волонтеров пресс-службы), лоббирование, сотрудничество с музеями, галереями и другими культурными институциями, работа с партнерами, спонсоринг.

Анализ PR-продвижения фестиваля показывает, что его успех основан на нескольких ключевых направлениях:

• фокус на визуальном контенте (уличное искусство – это в первую очередь визуальное искусство, поэтому активно используются яркие и запоминающиеся фотографии и видеоролики);
  
• сотрудничество со СМИ и блогерами (фестиваль активно сотрудничает с местными СМИ, а также с блогерами, что позволяет привлекать и расширять аудиторию);
  
• сильное присутствие в диджитал-среде (активное использование соцсети, где аудитория делится своими впечатлениями и контентом);
  
• коллаборации и партнерства (сотрудничество с брендами, чтобы расширить финансовые и маркетинговые возможности, получить поддержку со стороны городских властей и культурных организаций.
  

На основании проведенного коммуникационного аудита был выполнен SWOT-анализ коммуникаций фестиваля «Стенограффия», который представлен в таблице 1.

Для устранения слабых сторон необходимо привести сайт в соответствие с актуальным фирменным стилем и регулярно обновлять контент, наладить сотрудничество с федеральными СМИ, делать спецпроекты с блогерами. Для работы с негативом можно создать алгоритмы ответа на критику, оперативно реагировать на жалобы и предлагать решения.

Сильные стороны фестиваля можно подчеркнуть, увеличив диджитал-присутствие за счет новых форматов контента в социальных сетях (например, подкастов). Будет полезно развивать партнерские программы: заключать соглашения с новыми партнерами из бизнеса и креативных индустрий, участвовать в конференциях и образовательных программах по уличному искусству.

Для усиления присутствия фестиваля в медиаполе и расширения аудитории требуется комплексная PR-стратегия, основанная на проведенном коммуникационном аудите.

Цель PR-стратегии фестиваля уличного искусства не ограничивается только привлечением внимания к событию. Цель должна учитывать специфику продвигаемого продукта или услуги, анализ емкости рынка, потребности целевой аудитории [10]. Она носит комплексный характер, охватывая разные аспекты коммуникации:

• привлечение и вовлечение аудитории (направленность не только на увеличение числа зрителей, но и на их активное участие);
  
• привлечение партнеров и спонсоров (формирование культурного события как ценности для партнеров);
  
• укрепление статуса фестиваля как городской культурной инициативы (позиционирование фестиваля как инструмента формирования имиджа города как центра уличного искусства);
  
• продвижение не только события, но и его ценностей (реализация свободы самовыражения, решение вопросов трансформации городского пространства и обеспечения доступности искусства для всех).
  

Ключевая идея разработанной стратегии заключается в позиционировании фестиваля как платформы для совместного творчества художников и города, где каждый новый арт-объект не просто размещается в городской ткани, но становится частью визуальной и смысловой идентичности Екатеринбурга. В этом процессе фестиваль выступает катализатором культурных изменений, объединяя различные городские сообщества и формируя вокруг себя активную аудиторию, вовлечённую не только в потребление, но и в совместное творчество.

Фестиваль – это массовое событие, касающееся широкого круга целевых аудиторий. Для каждой группы целевой аудитории можно поставить отдельную коммуникационную задачу и составить особенное ключевое сообщение. Такой подход поможет выстроить эффективные коммуникации с каждой аудиторией и усиливать влияние фестиваля.

Для успешного продвижения фестиваля Ольгой Радченко, являвшейся волонтёром фестиваля, была разработана комплексная PR-стратегия. Ключевой акцент сделан на привлечение внимания аудитории через контент, интерактивные форматы и вовлечение зрителей. Ниже представлен детальный план PR-кампании, включающий основные активности, целевые аудитории и ответственных.

Можно выделить следующие основные направления PR-стратегии:

• расширение географии PR-упоминаний;
  
• усиление диджитал-присутствия (обновление сайта в актуальном фирменном стиле);
  
• управление репутацией и работа с негативом;
  
• развитие партнёрских и спонсорских связей (привлечение новых бизнес-партнёров из креативной индустрии);
  
• продвижение культурной и социальной миссии фестиваля (акцент на ценностях доброты, созидания, открытости и социального влияния).
  

Одно из ключевых направлений, обеспечивающих знание о фестивале, – взаимодействие со СМИ. В ходе коммуникационного аудита была выявлена проблема: у «Стенограффии» недостаточный охват повестки, потому что региональные новости и события часто остаются без должного внимания на федеральном уровне. Местные проблемы, достижения и инициативы требуют освещения в контексте конкретного региона, чтобы быть понятыми и оцененными по достоинству. Федеральные СМИ часто фокусируются на общенациональных темах, оставляя за кадром уникальные аспекты жизни в различных уголках страны.

Для решения проблемы была составлена адресная база информационных изданий соседних регионов: Челябинская область (19 медиа), Пермский край (16), Тюменская область (15), Омская (14) Татарстан (15) и Башкортостан (15). Это позволит пресс-службе быстро находить актуальные источники информации и взаимодействовать с редакциями для обмена новостями и материалами. Такая база данных способствует укреплению связей между региональными медиа и повышению качества информационного поля вокруг фестиваля.

Пресс-конференции фестиваля – ключевой инструмент для привлечения внимания к событию, его художникам и партнёрам. Важно заранее определить основное сообщение: будь то анонс программы, презентация концепции или подведение итогов. Локация должна отражать дух фестиваля – это может быть арт-пространство, улица с работой художника или зал с возможностью визуального сопровождения. Техническая часть не менее важна: качественный звук, свет, возможность прямой трансляции для тех, кто не сможет присутствовать лично. Для журналистов заранее готовятся пресс-киты с описанием фестиваля, биографиями художников и фото, чтобы облегчить подготовку публикаций. После пресс-конференции важно закрепить информационный эффект. Организаторы рассылают материалы в СМИ, делятся контентом в соцсетях и отслеживают публикации. Мониторинг откликов помогает оценить, какие темы вызвали наибольший интерес, и скорректировать информационную стратегию. Так фестиваль получает не только внимание в конкретный момент, но и долгосрочную медийную поддержку, привлекая новую аудиторию и партнеров.

Для более тесного контакта со СМИ была разработана концепция спецпроекта с медиа «Чойс». «Чойс» – это современная городская платформа, которую читают активные горожане, интересующиеся культурой, событиями и людьми своего города. Благодаря сотрудничеству фестиваль может получить выход на эту аудиторию, привлекая новых зрителей, участников и будущих волонтёров. Через медиа-платформу «Чойс» можно донести ценности фестиваля широкой аудитории и показать закулисье фестиваля.

Еще одна идея для продвижения – спецпроект «Город, который говорит», заключающаяся в том, что «Стенограффия» – это не только фестиваль уличного искусства, а живой организм, который создается множеством людей. Художники рисуют, волонтеры помогают, организаторы координируют, а жители впускают искусство в свою повседневную жизнь. Проект «Город, который говорит» собирает их истории, чтобы показать многогранность фестиваля и его влияние на город.

В проекте четырем разным героям будет задаваться один и тот же вопрос: «О чем говорит город?»:

• организатору: как начинался фестиваль, с какими трудностями сталкивался, почему уличное искусство важно для города;
  
• художнику: что вдохновило на работу, как она связана с городом, какой смысл вложен;
  
• волонтеру: почему из года в год люди тратят свои силы на помощь фестивалю, каково это – быть частью процесса;
  
• жителю: что чувствует и думает человек, когда на его доме появляется объект искусства, как меняется отношение к привычному пространству.
  

Цель спецпроекта – показать разные стороны «Стенограффии», сделать фестиваль ближе к людям, рассказать о нем не как о событии, а как о сообществе неравнодушных людей. Также спецпроект подчеркнет открытость уличного искусства (оно взаимодействует с городом, затрагивает всех, кто в нем живет) и создаст эмоциональную связь с читателями.

Для размещения материала спецпроекта будет использован сайт «Чойс», где разместится основной материал: текст, фото героев и цитаты. В телеграм-канале «Чойс» будут выложены короткие видео-интервью с ключевыми ответами каждого.

Кроме того, фестивалю важно продвигать своих спикеров на «чужих» площадках, чтобы повысить узнаваемость и авторитет мероприятия за пределами региона. Участие в форумах, конференциях и выставках позволяет демонстрировать экспертный уровень спикеров, привлекать внимание новых аудиторий и партнеров, а также расширять географию знания о фестивале. Это способствует укреплению репутации фестиваля как значимого культурного события и привлекает дополнительные ресурсы и поддержку.

Помимо продвижения на внешних площадках, фестивалю необходимо развивать собственные каналы коммуникации. На сайте фестиваля стоит добавить раздел, посвящённый художникам и их будущим работам – с короткими описаниями, эскизами или намёками на задумку. Этот раздел можно сделать интерактивным: раскрывать замысел постепенно, по мере появления новых деталей, тем самым вовлекая зрителей и побуждая их регулярно возвращаться на сайт. Такой подход создаст эффект ожидания и живого диалога между художниками и аудиторией.

Можно создать необычную галерею, которая покажет не просто готовые работы, а преображение городского пространства. Это может быть интерактивный формат «до/после», где посетитель сам сдвигает слайдер и видит, как серые, безликие стены превращаются в живое искусство. Такой раздел продемонстрирует силу уличного искусства и то, как фестиваль меняет облик города и настроение его жителей. Также желательно добавить раздел с историей фестиваля, содержащий хронологию, в которой будет рассказано, чему были посвящены различные сезоны фестиваля, какие темы и художники были представлены в каждом году. Этот раздел может содержать документальные ролики с архивными кадрами. Важно подчеркнуть, как фестиваль адаптировался к изменяющимся условиям и запросам как искусства, так и самого города.

На сайт фестиваля следует добавить отдельный раздел с продажей мерча, чтобы дать возможность ценителям приобрести товары с фирменным дизайном. Такой раздел сделает сайт более коммерчески эффективным.

Для устойчивого формирования позитивного общественного образа фестиваля критически важна системная работа с обратной связью, включая негативные комментарии на пользовательских платформах (например, «Яндекс-картах»). Открытая реакция на негативные отзывы способствует укреплению образа фестиваля как честного, доступного и прозрачного события, готового к диалогу с аудиторией.

Фестивалю важно привлекать партнёров и устраивать совместные события, потому что это не только расширяет аудиторию и создаёт новые точки притяжения, но и помогает выстраивать устойчивое комьюнити вокруг искусства. Такие коллаборации дают возможность объединять ресурсы, идеи и энергию, чтобы рождались новые смыслы и инициативы. Совместные мероприятия становятся пространством обмена взглядами, творческими подходами и ценностями. Ольгой Радченко была разработана концепция партнёрского мероприятия – гаражной распродажи, организованной с независимым книжным магазином «Буквально».

Каждую первую субботу месяца «Буквально» проводит распродажу книг, которые горожане заранее приносят в магазин. Эти мероприятия поддерживают идеи осознанного потребления, вторичного использования и вовлечения горожан в культурную жизнь. В рамках сотрудничества к этому формату добавляется компонент, инициированный фестивалем, – распродажа материалов и объектов, оставшихся после прошлых фестивалей: баннеры, использовавшиеся для оформления площадок, частично использованные баллончики с краской, фрагменты фанеры, декоративные элементы, эскизы и другие материалы, потенциально интересные художникам, дизайнерам, декораторам и горожанам, вовлечённым в творческую деятельность.

Оценка результативности предложенной PR-стратегии

Для определения степени результативности применяемых в рамках PR-стратегии инструментов необходимо использование комплексной методики оценки, основанной как на количественных, так и на качественных показателях. Оценка эффективности осуществляется по следующим направлениям.

Количественные показатели:

• рост количества публикаций в СМИ и блогах (до и после внедрения PR-стратегии, учитывать и позитивные, и негативные комментарии);
  
• частота упоминаний бренда (мониторинг медиа и соцсетей: насколько часто и в каком контексте упоминается организация);
  
• посещаемость сайта (рост трафика, особенно в дни выхода PR-материалов, анализ переходов с публикаций);
  
• рост числа подписчиков в соцсетях (до и после публикаций/PR-активностей, также можно учитывать вовлеченность);
  
• количество новых партнёров или запросов от СМИ (появление интереса к сотрудничеству или к интервью, комментариям).
  

Качественные показатели:

• тональность публикаций (анализируются позитивные, нейтральные и негативные материалы, изменение эмоционального фона обсуждения фестиваля)
  
• соответствие ключевых сообщений (насколько публикации отражают основную идею и цели PR-стратегии, присутствие ключевых тезисов);
  
• репутационные изменения (через опросы, фокус-группы, глубинные интервью).
  

Выводы

Таким образом, исследование подтвердило важность системного подхода к коммуникациям в сфере культуры. Разработка и реализация разработанной PR-стратегии на основе аудита позволяет не только повысить эффективность взаимодействия с общественностью, но и усилить социальное и культурное влияние фестиваля «Стенограффия» как значимого городского события. Фестиваль вышел за рамки культурного пространства Екатеринбурга и имеет не только общероссийское значение, но и международную известность. Авторы научных публикаций о стрит-арте, как правило, не обходят его своим вниманием, выделяя самые крупные культурные события в России [11; 12]. Соответственно, это культурное мероприятие нуждается в комплексной стратегии PR-сопровождения, инструменты которой должны анализироваться и обновляться с замером их качественных и количественных показателей. Коммуникации – одна из самых технологичных и быстро обновляемых сфер, имеющая высокую степень креативности. Анализ итогов мероприятия поможет выявить ошибки в кампании и избежать их в дальнейшем [13, c. 6]. Ежегодные итоги продвижения такого события, как фестиваль «Стенограффия», заслуживают постоянного анализа, креативного подхода и обновления.